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Glossaire marketing / Retour sur investissement

Retour sur investissement

Les marketeurs investissent beaucoup de temps et d’argent à élaborer des stratégies pour développer leurs activités. Mais comment savoir si leurs actions méritent de tels investissements et comment définir des indicateurs de réussite utiles ?

En marketing, il est essentiel de mesurer le retour sur investissement (ROI) d’une stratégie pour justifier la pertinence des budgets et en planifier la rentabilité. Dans ce guide, nous vous expliquons ce qu’est le ROI, pourquoi les professionnels du marketing doivent l’utiliser pour justifier leurs actions et comment calculer le ROI des stratégies marketing.

Qu’est-ce que le retour sur investissement (ROI) ?

Le retour sur investissement (ROI) évalue le résultat net ou le bénéfice d’une entreprise par rapport aux dépenses engagées dans sa stratégie marketing. Les marketeurs l’appellent également le ROI marketing. Cet indicateur aide les professionnels du marketing à justifier les budgets et les investissements en mesurant le succès global d’une campagne marketing, au lieu de prendre uniquement en compte les dépenses publicitaires destinées à des placements médias ou des canaux spécifiques.

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Pourquoi suivre le ROI marketing ?

Les professionnels du marketing peuvent calculer le seuil de rentabilité d’une campagne marketing à l’aide d’une formule toute simple. Ce calcul leur permet de comparer l’efficacité des stratégies de campagnes futures avec les succès passés.

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Principaux avantages du ROI marketing

Les marketeurs peuvent se servir du calcul de leur ROI marketing de référence pour :

 

  • Déterminer s’ils doivent augmenter ou réduire leur budget pour maximiser la croissance des ventes futures.
     
  • Réaffecter les budgets des stratégies qui n’ont pas donné les résultats recherchés à des stratégies marketing avec un ROI plus positif.
     
  • Évaluer l’efficacité des stratégies marketing actuelles et identifier les axes d’amélioration pour optimiser les campagnes futures.
     

Les marketeurs qui s’appuient sur le ROI et les données pour prendre des décisions peuvent répartir plus efficacement les ressources et optimiser les stratégies pour inscrire leur réussite dans la durée.

Pourquoi ne faut-il pas négliger l’analyse du ROI ?

Sans modèle pour calculer le ROI et évaluer les performances des campagnes, les entreprises peuvent perdre du temps et de l’argent dans des stratégies marketing non rentables.

Cette absence de visibilité concerne aussi les unités commerciales qui peuvent passer à côté de projets rentables dans lesquels elles auraient pu investir leur temps, leurs ressources et leurs budgets. Lorsque certains facteurs (ROI d’une campagne ou d’un canal marketing spécifiques, temps et ressources d’un collaborateur) ne sont pas pris en compte, les entreprises s’exposent à des risques :

 

  • Prévisions de ventes inexactes : des erreurs entraîneront un manque à gagner pour l’entreprise si une partie du chiffre d’affaires n’est pas affectée aux activités essentielles de l’entreprise, et laisseront entrevoir un ROI a priori plus élevé.

 

  • Problèmes de trésorerie futurs : des ressources mal utilisées ou des dépenses excessives peuvent contraindre l’entreprise à réaliser des coupes imprévues dans ses effectifs ou ses budgets.

 

  • Erreurs de calcul des coûts par unité : impact sur le seuil de rentabilité et les prévisions de marge brute, et donc sur le flux de trésorerie et la planification financière globale.

Différents types de ROI

Il existe plusieurs façons de mesurer le ROI. Toutefois, nous nous limiterons aux types les plus couramment utilisés par les marketeurs.

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ROI financier

Le ROI financier concerne la rentabilité nette et les résultats des investissements engagés, comme l’achat de technologies marketing pour booster le succès d’une campagne sur une période donnée.

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ROI stratégique

Le ROI stratégique mesure la rentabilité nette d’une stratégie spécifique. Par exemple, une campagne de marketing saisonnier dont le but est de générer des prospects sur une période donnée.

Illustration of three individuals standing and having a conversation.

Comment calculer le ROI ?

Une simple formule permet de calculer le ROI des actions marketing. Avant toute chose, il faut rassembler toutes les données concernant l’investissement, dont les dépenses engagées et le chiffre d’affaires réalisé.

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Illustration of an individual standing next to a clipboard and calculator.

Formule de calcul du ROI marketing

 

Pour calculer le ROI, il suffit de diviser le bénéfice net issu de l’investissement financier ou stratégique engagé par le coût d’investissement total. Ensuite, multipliez ce nombre par 100.

ROI = (Bénéfice net / coût total de l’investissement) x 100

Précision : bénéfice net = chiffre d’affaires généré –

coût d’investissement total.

Imaginons qu’une entreprise lance une stratégie marketing pour les fêtes et investisse un budget de 200 000 euros pour l’ensemble de ses actions : graphisme et conception web, rédaction, plan de communication et placement médias, impression et envoi des courriers, campagnes d’e-mailing.

L’entreprise réalise 900 000 euros de chiffre d’affaires grâce à cette campagne.

 

Voici comment son ROI stratégique est calculé :

Bénéfice net (900 000 € - 200 000 €) / 200 000 € X 100 = 350%

Son ROI est donc de 350%. Ce chiffre indique que la campagne a généré un ROI significatif et qu’elle peut désormais servir de référence pour les futures campagnes marketing dédiées à la période des fêtes.

Variables du ROI et limites à prendre en compte

Le temps est l’un des principaux facteurs capables d’entraver la mesure du ROI marketing. Alors qu’une campagne de génération de leads BtoB peut généralement durer un mois ou deux, la durée moyenne du cycle de vente est d’environ six mois.

Un grand nombre de stratégies, comme la création de contenu, le branding, le customer advocacy et les réseaux sociaux, peuvent continuer à générer des leads et des ventes plusieurs mois, voire années, après la fin de la campagne.

Ne pas prendre en compte ce temps additionnel dans votre calcul peut considérablement influencer la perception et la réalité du succès d’une stratégie marketing ou d’une campagne.

C’est pourquoi nous recommandons aux entreprises de calculer le ROI sur un temps plus long, en tenant compte de la durée totale de leur campagne marketing au lieu de chercher des résultats rapides.

Enfin, n’oubliez pas que les indicateurs comme le coût par clic et le taux de clics ne représentent que la partie émergée de l’iceberg. Les personnes qui remplissent un formulaire de génération de leads sur un site web ou une page de destination ne le font pas forcément après avoir consulté une publicité en ligne, par exemple.

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Découvrez d’autres astuces pour relever les défis liés au calcul de votre ROI marketing.

Télécharger le rapport

Outils numériques pour mesurer et calculer le ROI

Il existe différents outils numériques pour recueillir toutes les données utiles à la mesure et au calcul du ROI global d’une stratégie marketing.

Les professionnels du marketing BtoB peuvent utiliser des outils de reporting et de statistiques, en plus des données de suivi des conversions, pour analyser les performances sur la durée et mesurer le succès des publicités en ligne après le lancement de la campagne.

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Comment accroître le ROI marketing ?

Une fois la méthode de mesure du ROI comprise, les professionnels du marketing peuvent chercher à le booster en utilisant des insights et les stratégies suivantes

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1. Réaliser régulièrement des tests et des expérimentations

Les marketeurs peuvent tester et expérimenter différents canaux de vente pour trouver ceux qui génèrent le meilleur ROI pour leur entreprise. Les outils de reporting et de suivi des conversions de LinkedIn évoqués plus haut peuvent faciliter le processus d’expérimentation.

De plus, les marketeurs peuvent utiliser les A/B tests pour accroître le ROI de leurs campagnes en optimisant le texte et les visuels affichés sur les pages de destination, dans les e-mails et dans les publicités.

Illustration of two individuals sitting together at a table and having a conversation.

2. Utiliser le web analytics et des indicateurs clés

En associant un outil de web analytics à un outil de gestion de campagne, les professionnels du marketing peuvent définir des objectifs clés (par exemple, générer des leads et des conversions) pour chaque canal et suivre des indicateurs de base, tels que les taux de conversion et le coût par conversion, afin d’optimiser les résultats de la campagne et le ROI sur le long terme.

 

Illustration of an individual at their desk and working on their laptop.

3. Suivre les dépenses sur la durée

En suivant de près les dépenses marketing et publicitaires dans le temps, les entreprises peuvent savoir quels postes budgétaires ajuster, et à quel moment, pour booster leur ROI global.

Les rapports LinkedIn Ads et les rapports de suivi des conversions sont utiles pour identifier les activités où le budget peut être optimisé ou ajusté.

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4. Réaliser des études de marché

En cernant le profil de leur clientèle à travers des études de marché et en effectuant une analyse SWOT des stratégies marketing de la concurrence, les entreprises peuvent planifier et ajuster leurs stratégies et leurs budgets avec plus de précision pour booster leur ROI futur.

Illustration of two individuals sitting together at a table and having a conversation.

Optimiser son budget grâce au ROI

La formule proposée plus haut permet aux entreprises de justifier et d’optimiser facilement les budgets et les investissements financiers destinés à leur stratégie marketing.

Le MER (ratio d’efficacité marketing) et le CAC (coût d’acquisition client) sont d’autres méthodes utiles pour calculer le ROI marketing. En revanche, ces formules sont parfois trop précises, selon les objectifs de l’entreprise, et s’intéressent plus particulièrement à la manière dont les marketeurs dépensent leurs budgets. Pour commencer, mieux vaut aller au plus simple.

Essayez d’évaluer sur le long terme la rentabilité des investissements financiers et stratégiques engagés dans vos actions marketing. Enfin, ne perdez pas votre temps à savoir ce qu’est un bon ROI. Demandez-vous plutôt si le ROI aide l’équipe marketing à atteindre ses objectifs à long terme ou à mesurer les indicateurs souhaités pour développer son activité avec succès.

Découvrez les outils incontournables pour réussir vos campagnes avec LinkedIn Marketing Solutions. Ou téléchargez le rapport Recherches LinkedIn sur le ROI pour vous aider à planifier et à mener à bien votre stratégie marketing à long terme.

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Illustration of an individual sitting on the floor and working on their laptop.
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