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Glossário de marketing / Retorno sobre o investimento

Retorno sobre o investimento

Os profissionais de marketing passam muito tempo criando estratégias para expandir seus negócios. Como saber se esses investimentos valem a pena? Como definir as métricas ideais de desempenho?

Avaliar o retorno sobre o investimento (ROI) em uma estratégia de marketing é essencial para a justificativa de orçamentos e o planejamento de lucro. Este guia abordará o seguintes tópicos: definição do ROI; a importância do ROI para os profissionais de marketing; e como calcular o ROI em estratégias de marketing.

 

O que é o retorno sobre o investimento (ROI)?

O retorno sobre o investimento (ROI) indica a receita líquida ou o lucro de uma empresa em relação ao seu investimento em estratégias de marketing.  Os profissionais do setor também o chamam de ROI em marketing (MROI). O ROI é útil para justificar orçamentos e investimentos ao avaliar o desempenho geral das estratégias de uma campanha de marketing, em vez de se concentrar apenas nos investimentos em publicidade relacionados a mídias ou canais específicos.

 

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Illustration of an individual standing and working on their computer surrounding by money and graphs.

A importância do ROI para o marketing

Os profissionais de marketing podem usar uma equação básica de ROI para calcular o índice de lucratividade. Assim, eles podem estabelecer uma referência para comparar a eficácia de estratégias em campanhas futuras.

 

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Os principais benefícios do ROI em marketing

Os profissionais de marketing podem utilizar o MROI de referência para:

 

 

 

  • Aumentar ou diminuir o orçamento para melhorar o desempenho das vendas.

 

  • Reatribuir os orçamentos de estratégias que não funcionaram para estratégias de marketing que alcancem um ROI mais alto.

 

  • Avaliar a eficácia das estratégias de campanha atuais e identificar pontos de melhoria para as futuras campanhas.

 

Ao utilizar o ROI para tomar decisões baseadas em dados, os profissionais de marketing alocam os recursos de maneira inteligente e otimizam suas estratégias para ter um melhor desempenho a longo prazo.

 

Consequências de não considerar a avaliação do ROI

A ausência de um modelo para calcular o ROI e avaliar o desempenho pode levar ao desperdício de investimentos e tempo em iniciativas de marketing que não geram lucro.

 

Ao não considerar o ROI, o negócio como um todo pode perder a oportunidade de dedicar esforços e alocar recursos em empreendimentos lucrativos. Se alguns fatores não forem considerados (como o ROI em uma campanha ou canal de marketing específico, ou os esforços de um funcionário), as empresas podem se deparar com alguns problemas:

 

 

  • Imprecisão nas projeções de vendas: se uma parte das vendas não for alocada para aspectos essenciais do negócio, pode haver uma redução no lucro e, consequentemente, no ROI

 

  • Problemas futuros de fluxo de caixa: devido à perda de recursos ou ao gasto excessivo, as empresas podem ser forçadas a fazer cortes inesperados no número de funcionários ou no orçamento

 

  • Cálculo incorreto da economia unitária: esse cálculo incorreto pode afetar o ponto de equilíbrio do negócio, o cálculo de margem bruta, o fluxo de caixa e o planejamento financeiro

Diferentes tipos de ROI

Há diversas maneiras de avaliar o ROI. No entanto, abordaremos as mais utilizadas pelos profissionais de marketing.

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ROI financeiro

O ROI financeiro avalia o lucro líquido e os resultados alcançados por meio de investimentos (como em tecnologia de marketing) para melhorar o desempenho de uma campanha durante um período.

Illustration of two individuals, one standing while the other is sitting, having a conversation.

ROI estratégico

O ROI estratégico avalia o lucro líquido de uma estratégia específica, como uma campanha de marketing sazonal com o objetivo de gerar leads qualificados durante um período.

Illustration of three individuals standing and having a conversation.

Como calcular o ROI

Os profissionais de marketing podem utilizar uma fórmula básica para calcular o ROI. No entanto, antes de calculá-lo, é preciso coletar informações relevantes sobre o investimento, como todos os custos envolvidos e os resultados das vendas.

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Illustration of an individual standing next to a clipboard and calculator.

Fórmula para calcular o ROI

 

Para calcular o ROI, é preciso dividir o lucro líquido obtido a partir de um investimento financeiro ou estratégico pelo valor total investido. Em seguida, deve-se multiplicar esse número por 100.

ROI = lucro líquido / valor total investido x 100

De forma resumida, o lucro líquido = as vendas totais obtidas menos

o valor total investido.

Por exemplo, uma empresa lançou uma estratégia de marketing de fim de ano e investiu um total de R$ 200.000 em todas áreas: design gráfico, web design, redação, planejamento e criação de conteúdo em uma agência de publicidade, impressão e envio de malas diretas e distribuição de e-mails.

Com essa campanha de fim de ano, a empresa faturou R$ 900.000 em vendas.

 

O cálculo do ROI estratégico é feito da seguinte forma:

Lucro líquido (R$ 900.000 - R$ 200.000) / R$ 200.000 X 100 = 350%

Portanto, o ROI é de 350%. Isso indica que a campanha teve um ROI alto, que pode ser usado como valor de referência para futuras estratégias de marketing de fim de ano.

Variáveis e limitações do ROI que devem ser consideradas

O tempo é uma das principais limitações para avaliar o retorno sobre o investimento em marketing (MROI). Embora uma campanha de geração de leads B2B possa durar de um a dois meses, o ciclo de vendas dura, em média, cerca de seis meses.

Muitas estratégias (como criação de conteúdo, branding, defesa da marca e mídias sociais) podem continuar a gerar leads e vendas por muitos meses e até anos após a veiculação da campanha.

Quando esse tempo a mais não é incluído no cálculo, a percepção real do desempenho de uma estratégia ou campanha de marketing pode ficar comprometida.

É recomendável que as empresas adotem uma abordagem de longo prazo para calcular o ROI, concentrando-se na duração total da campanha de marketing em vez de avaliar os resultados logo no início.

Além disso, as métricas como o custo por clique e a taxa de cliques são apenas um recorte do cenário geral. Nem todos os clientes que preenchem e enviam um formulário de geração de leads em um site ou uma página de destino chegam por meio de um anúncio on-line.

Illustration of two individuals standing and having a conversation.

 

 

Saiba mais sobre como superar os desafios relacionados ao cálculo do retorno sobre o investimento (ROI) em marketing.

Baixar relatório completo

Ferramentas digitais úteis para avaliar e calcular o ROI

Existem algumas ferramentas digitais que as empresas podem usar para coletar os dados necessários para avaliar e calcular o ROI em uma estratégia de marketing.

Os profissionais de marketing B2B podem utilizar as ferramentas de análises e relatórios e os dados do acompanhamento de conversões para avaliar o desempenho de uma campanha ao longo do tempo e depois de sua veiculação.

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Como aumentar o ROI em marketing

Depois de entender como avaliar o ROI, é preciso utilizar as informações obtidas para aumentá-lo com as seguintes estratégias:

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1. Realize testes com frequência

Os profissionais de marketing podem testar como diferentes canais de vendas se comportam para identificar aquele que tem um ROI mais alto. As ferramentas de relatório da campanha e de acompanhamento de conversões do LinkedIn mencionadas acima podem ajudar na realização desses testes.

Além disso, os profissionais de marketing podem realizar testes A/B para aumentar o ROI de suas campanhas. Com deles, é possível otimizar o texto e o conteúdo das páginas de destino, dos e-mails e dos anúncios.

Illustration of two individuals sitting together at a table and having a conversation.

2. Atente-se às análises de dados e às principais métricas

A partir das análises de uma ferramenta de gerenciamento de campanhas, os profissionais de marketing podem selecionar o objetivo principal (como geração de leads e conversões) para cada canal e acompanhar as principais métricas, como a taxa de conversão e o custo por conversão. Assim, é possível melhorar os resultados da campanha e o ROI ao longo do tempo.

Illustration of an individual at their desk and working on their laptop.

3. Acompanhe os investimentos ao longo do tempo

As empresas devem acompanhar os investimentos em marketing e publicidade ao longo do tempo para identificar onde e quando é possível ajustar os orçamentos para aumentar o ROI.

Os relatórios do LinkedIn Ads e do acompanhamento de conversões são úteis para identificar pontos de melhoria e possíveis ajustes no orçamento a fim de alcançar melhores resultados.

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4. Realize pesquisas com os clientes

É essencial que as empresas realizem pesquisas para compreender melhor o perfil dos seus clientes. A análise SWOT das estratégias de marketing da concorrência ajuda no planejamento e na adaptação das próprias estratégias e orçamentos para aumentar o ROI no futuro.

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O cálculo do ROI ajuda a otimizar o uso do orçamento

As empresas devem calcular o retorno sobre o investimento usando a fórmula apresentada para justificar e otimizar o uso do orçamento de marketing e dos investimentos financeiros.

Outras métricas utilizadas para calcular o MROI são o índice de eficiência de marketing (MER) e o custo por aquisição de clientes (CAC). No entanto, essas fórmulas são bastante detalhadas (dependendo dos objetivos do negócio) e avaliam os investimentos específicos dos profissionais de marketing. No início, é melhor adotar uma abordagem mais simples.

É importante considerar o longo prazo ao avaliar o desempenho dos investimentos financeiros e estratégicos em marketing. Além disso, em vez tentar saber como seria um bom retorno sobre o investimento, verifique se o ROI alcança as metas de longo prazo da equipe de marketing ou as métricas ideais para expandir seus negócios.

Confira as ferramentas necessárias para criar uma campanha eficaz com as Soluções de Marketing do LinkedIn. Ou então baixe o Relatório de pesquisa do ROI do LinkedIn para criar uma estratégia de marketing eficaz a longo prazo.

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Illustration of an individual sitting on the floor and working on their laptop.

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